La tarea de los estrategas de marketing se convierte en un gran reto cuando se tiene que hacer más con mucho menos y esto ocasiona la necesidad de cuantificar el valor de las redes sociales. A continuación les comparto una guía para crear las estrategia de redes sociales para establecer indicadores clave de desempeño (KPI) que sean significativos a los objetivos del negocio y proporcionen un métrica tangible.
Seguir la estrategia del embudo de las redes sociales
Cuantificar el valor de las redes sociales puede ser una de enromes proporciones. Objetivos no claros y un número indefinido de métricas crean confusión. Es tiempo de establecer las iniciativas de redes sociales con un plan estratégico con métricas claras y sencillas.
Antes de iniciar con las tácticas de redes sociales comienza con la estrategia del embudo, define las metas que se alinean con los objetivos del negocio.
Como muchos otros estrategas de marketing, tú probablemente comenzaste usando las redes sociales por que era nuevo y divertido. “Todos lo están haciendo así, y así deberíamos hacerlo todos”.
Eres víctima de la presión del marketing. Detente por un momento. Tú tiempo es muy valioso, no lo desperdicies con tácticas que probablemente no funcionarán. Necesitas un plan que te lleve a lo que deseas lograr.
Mapeo del plan estratégico de redes sociales
Comienza tú plan estratégico de redes sociales como cualquier otro plan estratégico. Un método muy útil es conocido como las 6 W´s por su nombre en inglés: Who, Why, What, How, When, Where… ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Por qué?, ¿Quién?... Las respuestas a estas preguntas serán proporcionarán información en cascada para determinar el ámbito de acción, la misión, los objetivos y las tácticas.
A continuación se muestra en una tabla el camino del plan estratégico de redes sociales. Los números en color naranja corresponden a la numeración de la siguiente explicación.
Pasos del plan estratégico
- Selecciona un ámbito del negocio en el que trabajarás la estrategia, puede ser una unidad de negocio, un área funcional del negocio, una línea de productos o un producto o servicio en específico. En adelante, todo el plan corresponderá a éste.
- Reúne los objetivos de negocio para el ámbito del negocio que haz seleccionado.
- Define el propósito de las redes sociales.
- Establece objetivos de redes sociales.
- Define 1 o 2 indicadores clave de desempeño (KPI´s) para cada objetivo.
- Elige las tácticas para lograr cada objetivo.
- Define la métrica de cada una de las tácticas.
Paso 1: Selecciona un ámbito del negocio
¿Para qué área del negocio utilizarás la estrategia?
Evalúa el ámbito de aplicación de la estrategia en términos de tiempo y área funcional del negocio. Las redes sociales podrán usarse para una gran variedad de objetivos organizacionales, algunos de estos pueden ser:
Marketing, ventas, servicio a cliente, investigación de mercados, tecnologías de la información, recursos humanos, administración y gerencia, entre otros.
Los objetivos específicos de estos departamentos pueden variar drásticamente de unos a otros. Por lo que el propósito de uso de las redes sociales igualmente cambiará. Por ejemplo: El departamento de servicio a clientes establece la reducir el costo de las llamadas mientras que marketing establece construir una red de seguidores y mejorar la satisfacción de los mismos.
Es importante definir planes estratégicos separados para cada departamento o función que sea congruente con la organización y además tenga los recursos para implementar las iniciativas elegidas.
En el caso de que tengas un muy pequeño negocio te recomiendo entonces realizar una estrategia para todos los aspectos del negocio. Las redes sociales son sólo herramientas para lograr los resultados. Mantente enfocado en los objetivos de tú función específica y colabora en el entrenamiento de otros en el uso de redes sociales de acuerdo a las necesidades.
Paso 2: Incluye los objetivos del negocio
Incluye los objetivos del ámbito, producto o departamento seleccionado en el mapa de planeación estratégica de redes sociales como una referencia útil para la alineación de los objetivos. Etiqueta estos con una letra para que los puedas visualizar en el mapa y trasladarlos al paso 4.
Paso 3: Define el propósito de las redes sociales.
¿Por qué hemos elegido las redes sociales?
Para ayudar en éste paso de la estrategia y para lograr de mejor forma el objetivo primero define el propósito de más alto nivel.
Ejemplo para un objetivo relacionado a marketing: “Para construir una comunidad de fieles seguidores que ayuden a construir y mantener el posicionamiento de marca.
Paso 4: Establece objetivos de redes sociales
¿Qué es lo que queremos lograr?
Crea de 4 a 8 objetivos de redes sociales que se derivan de los objetivos del ámbito seleccionado y se alinean a la misión. Asocia estos objetivos de redes sociales con la letra del objetivo de negocio correspondiente (del paso 2) para que de un vistazo podamos entender la alineación de objetivos. Tengamos en cuenta que no todos los objetivos de negocio tendrán relación con los objetivos de redes sociales. Otra forma de visualizarlo mejor es establecer un código de color para estos objetivos de acuerdo a que tan pertinentes son para la estrategia.
Considera utilizar la metodología de Balanced Scorecard (BSC) cuando se determine el foco y el número de objetivos, la metodología de BSC incluye cuatro perspectivas:
- Perspectiva financiera
- Perspectiva del cliente/consumidor
- Perspectiva de los procesos internos del negocio
- Perspectiva del aprendizaje y crecimiento
Planea de 1 a 2 objetivos por cada perspectiva del negocio. Muchas veces la perspectiva del aprendizaje y crecimiento y la perspectiva de los procesos internos del negocio se olvidan cuando se establecen objetivos. Por ejemplo, establecer políticas, documentación y entrenamiento en los procesos consumirá tiempo, por lo que hay que considerarlos.
Paso 5 Define los indicadores clave de desempeño (KPI) para cada objetivo
Antes de elegir las tácticas se necesita seleccionar las métricas que mejor muestren el progreso delos objetivos. Los KPI deben ser resistentes al cambio en las tácticas.
Específicos, mensurables, alcanzables, relevantes y en tiempo.
Considera que al final del día existen tres objetivos mayores que deben alcanzarse:
Incrementar los ingresos
Reducir los costos
Mejorar en la satisfacción del cliente/consumidor
Mantén estas ideas como una guía para establecer los KPI.
Paso 6: Elige las tácticas para lograr cada objetivo.
¿Cómo lograremos los objetivos que se han establecido?
Para ayudar a seleccionar las tácticas coloca en una tabla y clasifica los diferentes canales que pueden servir para cumplir con tus objetivos. (Consulta la infografía de Magic Logix's canales en redes sociales por objetivo)
Paso 7: Define la métrica de cada una de las tácticas.
¿Cómo vamos a medir el éxito de cada una de las tácticas?
Haz una lluvia de ideas y documenta todas las métricas que sean relevantes para cada táctica. (Normalmente entre 7 y 10) La medición de todas las métricas probablemente no estén disponibles por las restricciones de la análitica, así es que prioriza con aquellas que sean más importantes para los indicadores clave de desempeño (KPI) seguidas de las que sean mucho más fáciles de medir.
Limita la lista de métricas seleccionadas en el mapa del plan estratégico, elige de 2 a 5 que provean el mayor valor. Mantén en mente que algunas de estas métricas podrán funcionar mejor como KPI más adelante con mayor experiencia.
Para terminar, mapea tu plan estratégico. Solicita una versión en PPT del mapa a Jorge.navarrodelpiedra@gmail.com
Angie Schottmuller, “Social Media ROI: How To Define a Strategic Plan” September 4, 2012 http://searchenginewatch.com/article/2202307/Social-Media-ROI-How-To-Define-a-Strategic-Plan tr. Jorge Alberto Navarro de la Piedra
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